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MOM 1기 6주차 2교시 - 박정은 교수님의 '고객가치와 관계중심의 영업'

작성자
관리자
작성일
2015.05.04
첨부파일0
조회수
218
내용

MOM(Master of Marketing)

Lecture #11 May 27th 2014 / 박정은 교수님 (이화여자대학교)

 

고객가치와 관계중심의 영업 : 영업성과에 날개를 다는 영업관리의 비법.

 

 

MOM 열 한 번째 시간!! 마케팅 전략, 영업 전략을 주요 전공으로 이화여자대학교에 몸담고 계신 영업 교육의 최강자, 박정은 교수님을 모시고 영업의 대한 이야기를 들어보았습니다. 미국 대학에서 리테일 매니지먼트, 영업에 대한 강의를 진행하셨고, 국내에서는 대학원생을 대상으로 Professional sales를 강의하시는 박정은 교수님께서 MOM을 위해 고객 가치 지향적인 영업, 관계 중심적인 영업 두가지 측면에서 1시간 20분의 핵심 강의를 준비해주셨습니다. 

 


최고의 영업 전문가이자 마케터, 스티브 잡스의 10계명은? 


가슴 속에는 고객을 생각하고, 머릿속에는 고객을 어떻게 즐겁게 해줄까 생각하는 것이 마케터의 기본 자세이다. 최고의 마케터 스티브 잡스는 어떤 이야기를 했을까?

 

1. 완벽해져라

여러분의 고객에게 완벽한가? 대부분의 기업은 ‘우리 제품과 서비스가 이렇게 좋은데 왜 고객들은 안 살까?’ 라고 이야기한다. 만족했다고 구매하거나 불만족했다고 구매하지 않는 건 아니다. 

 

2. 전문가의 도움을 구하라 

월스트리트 재무 전문가, 피엔지 마케팅 전문가를 도입한 스티브 잡스! 

내가 모든 것을 잘 할 수 있다 라는 시대는 지났다. 


3. 무자비해져라.

고객에게 무자비한 것이 아니라 나에게(기업 스스로에게) 무자비해져야 한다.


4. 소수의 의견에 연연하지 마라

빅데이터, 합리적으로 움직이고, 트렌드도 보이고, 니즈도 보인다. 


5. 계속 연구하라 

고객의 니즈와 문제에 대한 연구, 문제와 니즈를 충족할 수 있는 가치를 제공하는 것이 우리의 할 일이다. 


6. 단순화하라 

고객과 복잡한 커뮤니케이션을 하지 않은 것이 좋다. 자동차 매뉴얼은 엔지니어가 쓴 글로 고객의 언어가 아닌 그들의 언어로 쓰여졌다. 고객과의 설득에 있어 경쟁사와 다른 한 두가지 차별점을 제시하는 것이 중요하다.


7. 비밀을 지켜라 

영업사원은 고객의 비밀을 지켜야 한다.


8. 조직은 작게 

한다리 건너 연결된다 하는 인맥관리는 그다지 믿을 것이 못 된다. 자신의 역량과 자원을 고려했을 때 내가 케어할 수 있는 고객의 숫자를 유지해라.


9. 채찍보다 당근


10. 견본품도 최고로 

 

모든 비즈니스 활동의 핵심에는 고객가치 창출이 있다.

 

비즈니스 활동 : 고객가치 창출<관계<가치 전달


고객 가치를 만들어 내기 위해 기업 해야 하는 것은 관계 (협력업체, 고객, 여러 가지 종업원 등)이다. 이 중 가장 중요한 것은 고객과의 관계이다.  

그 사람을 위해 뭘 해줄 수 있을까, 니즈를 파악하는 능력을 키우는 것이 관계를 통해 우리가 할 수 있는 것이다. 스티브 잡스는 고객 가치를 만들기 위해 경쟁사와의 관계도 관리하였다. 관계를 통해 고객 가치를 극대화하고 가치 전달이 되었을 때 성공적인 결과를 얻을 수 있다. 

여기서 가치전달의 가장 중요한 역할을 하는 사람이 바로 영업사원이며, 가치 전달 차원 영업의 역할이 중요해지고 있다. 

 

 

 


시장에 관한 생각과 영업의 기본


시장에 대해 정의할 때 생각해볼 수 있는 두 가지는 다음과 같다. 

 

1. 이제는 국내 시장이 아니라 글로벌 마켓이다. 

국경 있는, 국경을 넘나드는 의미의 국제화 Internationalization과 하나의 시장, 시장 전체를 글로벌로 보는 국제화 globalization

 

2. 결합과 관련한 시장은 점점 커지고 있고, 우리가 주목해야 할 시장이다. 

사례 : 애플은 컴퓨터에 전화기를 결합/ 삼성은 전화기에 컴퓨터를 결합

 

산업재와 소비재 영업은 기본은 같지만 시장의 기능, 고객의 기능은 차이가 있다. 고객 니즈 파악과 고객 접근 방법을 달리해야 한다. 

 

고객구매행동의 역동성을 이해하자!

 

시장 지향적 기업은 트렌드를 잘 파악하고 고객과 밀접하게 협업하는 것이 중요하다. 시장을 주도하는 기업들이 트렌드를 만들어내기도 한다. 

 

신제품 출시는 시점이 가장 중요하다. 애플은 처음 출시한 제품이 실패한 후 2년뒤 소비자와 밀접한 소통을 통해 성공을 거두었다. 

 

1.  수익성이 있는 세분시장을 공략 

사례 : 삼성 휴대폰 사업

삼성 매출(3배) > 애플 매출,  삼성 수익<애플 수익(2배) 

삼성은 휴대폰 분야 2013년 처음 수익 앞섰다. 

 

2. 시장 내 기업의 지위를 심어주는 것은 마케팅이 존재하는 이유이기도 하다.  시장 내 기업의 이미지를 심어주는 것이 마케팅의 하나이다.

 

3. 가치 있는 제안으로 고객에게 효과적으로 접근하는 것은 영업에서 가장 중요하다.


4. 고객과의 장기적 관계 유지를 통해 장기적인 수익이 중요하다.

 

고객의 구매는 과정이다.

 

고객의 구매 행동이라는 것은 여러 단계가 있고 단계별로 결정적 순간이 있으며, 영업사원이 결정적 순간에 초첨을 맞춰 솔루션을 제공해야 한다. 

고객 구매 행동 과정 ; 문제인식 ▶정보탐색(모바일 검색, 고객 커뮤니티) ▶대안평가(어떤 기준으로 평가하는지가 중요) ▶구매 ▶구매 후 행동 

예시 ) 제품 선택시 평가 기준은 기업이 제시한다. 자동차 디자인, 성능에 대해 고객은 설명이 불가능하다. 

 

 

 

영업의 실패 요인은 뭘까? 그 대안은?


가격은 고객이 기꺼이 지불해야 하는 비용이다. 가격이 문제인 경우는 없다. 싸다 비싸다의 개념이 아니라 우리만의 프리미엄 Price를 만들어 내야 한다. 우리 나라 기업이 살아남기 위한 전략이기도 하다.  

 

당신이 영업사원이라면 반드시 알아야 할 기본 5가지


영업사원은 항상 구매자의 입장에서 이해하고, 고객이 구매를 어렵게 생각하게 하면 안되며, 

설득의 기본처럼 상대방 입장에서 배려해야 한다. 그리고 다음의 5가지 질문에 답을 가지고 있어야 한다. 

1. 누가 구매 의사결정자이냐 사용자(Consumer )와 구매자(customer)의 구분  

예시 : 백화점 남성복이 5, 6층인 이유는 구매자가 여성이기 때문 

2. 문제는 무엇이냐 

3. 구매 유형은 무엇인가

4. 구매가 얼마나 중요한가

5. 구매시기는 언제인가 

 

시장 선도적 기업을 이야기 할 땐

 

고객이야 말로 진정한 기업의 자산이다. 마케팅 지출은 비용이 아니라 투자로 봐야 함에 따라 마케터는 ROI같은 투자 대비 성과를 측정하고 관리해야 한다.

 

시장감지능력(Market sensing)은 시장의 새로운 니즈를 찾아내는 것으로 신제품 개발 등으로 새로운 가치를 창출하는 능력이다.  

사례 : 삼성전자 보르도 TV, 디지털 듀얼 카메라 (20대 젊은 여성의 니즈에 맞춤) 

 

고객관계관리능력(Customer linking)은 친밀한 고객 관계를 개발하고 관리하는 능력이다. 

가치 제안을 효과적으로 전달하기 위해, 고객에게 가치 뿐만 아니라 기회도 제공해주어야 한다.

경쟁사와 다르거나 경쟁사보다 더 나은 차별적 가치와 새로운 기회를 제공해 주는 것이 중요하다. 

사례 : 코카콜라 광고

 

관계 지향적 영업을 이야기 하기 앞서 영업의 문제는 뭘까?

 

1. 과학적 교육이 없음. : 과학에서 가르치는 것이 정의와 예측방법이다, 이를 바탕으로 이론과 프로세스를 알게 하는 것

2. Professional Attitude가 없음.

3. 영업사원 교육은 있는데 영업 관리자 교육은 없음 

4. CRM을 하는 이유를 명확히 알아야 관계를 통해 얻고자 하는 결과가 뭔지 예측해야 한다. 

5. 영업의 효율성, 효과성을 고려해야 한다. 

 

오늘의 핵심 두 가지, 영업과 영업관리


영업이란 

고객과의 직접적인 커뮤니케이션을 통해 상품을 판매하고 고객과의 관계를 구축하고자 하는 영업사원의 활동이다. 

 

영업관리란 

매출이나 수익과 같은 기업의 목표를 달성하기 위한 고객과의 대면 활동을 기록, 통제, 지원하는 일련의 활동이다. 

 

 

 

영업사원을 이끌려면, 영업관리자의 역할은?


1. Coaching 

참고 : 코칭은 깨우쳐서 스스로 향상시킬 수 있도록 하는 것이며, 설득은 영향력을 미치는 것, 모호하지 않게 머릿속에 클리어하게 하는 것이다.   

2. Developing

3. Motivating

4. Convincing 

 

영업 관리 프로세스

 

1. 우리 기업에 있어서의 영업이란 무엇인지 정의 내리기 

   예시 : 대리점 관리, 유통망 관리, 직접적인 고객 대상 판매

2. 영업은 어떤 기능을 수행해야 하느냐 

3. 영업 조직 만들기 (지역별, 제품별, 유통별,) 고객에게 맞는 영업조직 

4. 영업사원 선택, 교육

5. 영업사원 관리

6. 영업 사원 효과성, 수행성 판다

 

관계 지향적인 영업 프로세스란?


영업사원은 customer-oriented, honest, dependable, competent, likable 해야하며, 영업 전략

에 맞게 고객 관계를 구축하고 발전시켜 장기적인 관계를 맺어야 한다. The selling approach : 8 steps에서 구체적인 과정을 엿볼 수 있다. 

 

The selling approach : 8 steps


아래 8가지 스텝에 맞춰 기업에서도 적용해볼 수 있다. 

잠재고객(prospecting) : Money 돈/ Authority 권한/Desire 사고 싶은 욕구, 이 세가지가 있는 경우

사전접근(pre-approach)

접촉(approach) : 첫인상

고객니즈확인(needs identification) : 질문을 어떻게 하고, 어떻게 들을지(경청)

제품/서비스 설명(presentation) 

절충단계(handling objections) 

판매종결 가격(closing the sale)

사후관리(implementation/follow up)

 

영업사원이 가져야 하는 지향성이란?


시장지향성/ 고객지향성/ 학습지향성은 포지티브한 성격을 지니며 효율적 영업 행위가 가능하게 하고 영업사원 성과(단기,장기)를 이끌어 낸다. 성과지향성은 네거티브한 성격으로 구분한다.  

각 기업에서 영업사원 대상으로 측정이 가능하다.

 

영업이 제공해야 하는 가치 제안의 조건은?

 

다양한 가치의 나열보다 경쟁사와 차별화할 수 있는 한두가지 핵심가치를 부각시키는 것이 중요하다. 또한 고객에게 부여하는 가치는 구체적인 숫자로 제시할 수 있어야 하며, 고객에 대한 가치 제공이 지속적으로 일정 기간 꾸준히 이루어질 수 있어야 한다. 

 

고객관계관리란?

 

고객관계관리란 고객을 identifying, grouping하여 적절한 관계 전략을 개발하고, 그 조직을 유지하고 성장시키는 것이다. 

 

고객과의 관계가 가장 중요한 만큼 전략적 관계에서 관계를 맺어야 할 사람이 누구인가, 보이지 않는 서비스(제조업) 등이 고객 관계에서 고려해야 하는 주요 요소는 무엇인가, 고객의 평생가치를 생각하여 장기적 관계를 형성할 수 있는가 고려해보아야 한다. 

 

 

 

고객관계구축을 위해 REAL connections 교육이 필요하다?


Release the outcome 영업과정에서 무엇을 배웠나가 중요하고(Release the outcome), 고객의 입장에서 고객을 이해하려고 노력하는 감정적 부분이 중요하고(Emotions), 항상 성과를 잘 설정하고 달성 가능하도록 해줘야 하며(Accountability),고객 관점에서 자신을 보려고 해야하며, 내면적인 호감도가 중요하다(Likable). 

 

고객가치에 대한 이해를 위한 PNW 분석


우리 제품의 PNW 분석은 필수 이다. 

Problems-Needs-Wants 

우리가 보여주기 전까지는 고객이 뭘 원하는지 모른다. –스티브 잡스가 했던 말이다. 

보통의 기업은 Problems-needs 까지 밖에 없다. 

사례 : 컵라면을 제일 많은 중고생

하루 중 틈새 시간, 갈 곳이 없어서 편의점에서 컵라면 이용

 

관계 가치란? 

아래 3가지 가치를 얻고자 할 때 기업과 관계를 맺고 싶어 한다.

Economic value 경제적 가치 : 가격이 아닌 비용적인 측면 

Resource value 

Social value 사회적 가치 

 

관계지향성 영업의 효과성은?


Relationship breadth 범위 : 몇 명을 아느냐

Relationship quality 질 : 누구와 친해야 하는가

Relationship composition 효과성 : 의사 결정자가 몇 명이냐

 

모든 기업 활동의 중심에 고객을 두자, 고객지향성 영업은?

 

고객지향성 중 가장 잘못된 말은 ‘고객은 왕이다’.라는 말이다. 이 말에 입각하면 기업이 살아남을 수 없다. 고객은 친구 또는 사랑하는 사람, 협력자로 생각해야 한다. 

고객이 필요한 것을 해주는 것이 워킹 스마트/고객이 하라는 대로 하는 것이 워킹 하드이다.

 

고객이 무엇을 원하는지 알기 위해서는 문제를 알아야 하고, 문제를 알기 위해서는 관계를 맺어야 한다. 관계를 갖고 있어야 문제, 니즈를 알 수 있다. 

이것이 고객 지향성의 첫번째 출발이다. 고객지향적 영업은 고객의 CNK(customer needs knowledge)에 집중하는 것이고, 고객은 기꺼이 지불할 가치를 원한다. 

 

변화의 시작은 고객이 아닌 기업이다.


가슴에는 제품, 머리에는 어떻게 팔까라는 생각보다는 영업의 기본은 가슴에 고객을 심고, 머리는 고객에게 어떻게 할 것인가 고민해야 하고, 변화의 시작은 고객이 아닌 기업이며, 관계는 고객이 원하는 것이라는 결론을 지을 수 있다. 

 

 

마케팅의 실질적인 효과는 고객 접점에서 나타나는데 실제 영업을 이야기 하는 교수님은 많지 않지만, 유일하게 영업 교육을 하고 있는 영업 교육의 최강자라는 홍성태 교수님의 말씀처럼 1시간 반이라는 시간 동안 완벽하게 축약된 내용으로 영업에 대한 이야기를 풀어주셨습니다. 

 

기업 가치에서 가장 중요한 것은 고객 가치이며, 이를 올바르게 구축하고 관계를 잘 다지셔서 영업의 앞날에 무궁한 발전이 있길 바란다는 당부처럼, 고객 지향적 영업에 대해 한번더 고민하고 검토해보시길 바랍니다.

 

강의 초반 질문을 던지셨던 내용, 사랑하는 사람을 위해 내가 잘하는 요리를 해줄지, 상대방이 좋아하는 요리를 해줄지부터 먼저 생각해볼까요?

그리고 오늘 오리온 이화경 부회장님께서 '끝까지 간다' 영화예매권 후원해주셨죠? 여러분에게 좋은 선물 되셨으리라 생각됩니다. 기분 좋은 선물 다시 한번 감사 드립니다. 

 

 

 

 

 

 


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